SNSに時間をかけても来店が増えない。飲食店が集客と利益率を改善する「近隣客」と「再来店」戦略
Instagramを毎日更新し、FacebookやXにも投稿する。さらにSNS広告やGoogle検索広告も出稿する。
それでも、実際に何人が来店し、どれだけ売上が増えたのかを把握できていないのであれば、集客方法を見直す必要があります。
飲食店に必要なのは、表示回数やフォロワー数ではありません。
重要なのは、店舗の近くにいる人に来店してもらい、一度来店したお客様に再び足を運んでもらうことです。
SNSは「毎日更新」から「来店判断に必要な情報」へ
SNSは、料理や店内の雰囲気を伝える手段として有効です。特にInstagramは、若い利用者による店舗検索や、既存客による口コミ投稿につながる可能性があります。中小機構のJ-Net21も、店舗からの情報発信に加え、既存客に発信してもらうことをSNS集客の方法として挙げています。
ただし、毎日投稿すること自体が目的になってはいけません。
地域型の飲食店では、次の情報を確認できる状態であれば、SNSは十分に役割を果たします。
- 代表的な料理と価格
- 営業時間と定休日
- 店舗の場所と外観
- 店内の雰囲気
- 季節メニューや臨時休業の情報
投稿頻度を増やすことよりも、来店を検討している人が必要な情報をすぐに確認できる状態を整える方が重要です。
撮影、動画編集、文章作成に多くの時間を使っている場合は、その時間を店内サービスの改善や再来店施策に振り向けるべきです。
広告はクリックではなく、実来店で判断する
SNS広告は、地域での認知を広げる手段にはなります。しかし、広告を見た人が、その時点で飲食店を探しているとは限りません。
Google検索広告は、「地域名＋ランチ」「駅名＋居酒屋」のように、飲食店を探している人へ表示できるため、SNS広告よりも利用意向が明確です。
それでも、広告がクリックされたことと、利益につながる来店が発生したことは同じではありません。
Google広告では、電話や経路検索などもローカルアクションとして計測されます。また、来店コンバージョンでは、広告接触後の一定期間内に発生した来店が広告成果として扱われます。
そのため、広告管理画面に表示されるコンバージョン数だけで採算を判断するのは不十分です。
広告を利用する場合は、次の数字まで確認する必要があります。
- 広告費
- 広告経由の予約数
- 実際の来店組数
- 来店売上
- 粗利益
- 再来店数
専用クーポンや専用予約ページがなく、実来店を確認できない広告は、少額のテストにとどめるべきです。
新規客を増やす前に、初回来店客を2回目の来店につなげる
飲食店の売上は、新規客だけで成り立っているわけではありません。
リクルートの調査では、1週間の外食回数に占める割合は、初回利用が22.7％、リピート利用が77.3％でした。外食利用の多くは、すでに利用したことのある店舗への再来店です。
一方、初回来店後に「強いリピート意向」を持った人は27.0％にとどまります。事前の期待を超えて満足した場合は37.5％まで上昇し、期待を下回った場合は12.9％まで低下しました。
つまり、再来店を増やすには、次の2つが必要です。
- もう一度来たいと思える料理と接客
- もう一度来店するきっかけ
そのきっかけとして活用できるのが、会計時に渡す次回来店クーポンです。
一律の大幅値引きではなく、次のような原価を管理しやすい特典が適しています。
- 次回来店時のドリンク1杯サービス
- 小鉢やデザートのサービス
- 平日限定の特典
- 30日以内の再来店特典
- ランチ利用客向けのディナー特典
クーポンには期限と識別番号を付け、配布数、利用数、利用時の売上を記録します。
クーポンを配ること自体が目的ではありません。再来店によって得られた粗利益が、特典の原価を上回ったかを確認することが目的です。
チラシは「配る施策」から「測る施策」へ
近隣住民や周辺勤務者を主な顧客とする店舗では、ポスティングは配布地域を限定して情報を届けられる手段です。
J-Net21も、近隣住民を対象とする店舗において、ポスティングや新聞折込は有効であり、配布エリアと掲載内容の選定が重要だとしています。
ただし、同じチラシを広い地域へ一度に配布するのではなく、小規模に検証することが重要です。
例えば、店舗周辺を3つの地区に分けます。
- A地区：500枚
- B地区：500枚
- C地区：500枚
各地区のチラシには、異なるQRコードまたはクーポン番号を掲載します。
ゼンリンも、ポスティング効果を測定する方法として、クーポン、QRコード、専用サイトなどを挙げています。
地区ごとに確認すべき数字は明確です。
- 配布枚数
- QRコードの読取数
- クーポン利用数
- 実来店数
- 売上
- 再来店数
QRコードの読取数だけでは、成果とは判断できません。実際に利用されたクーポン数と、来店によって発生した売上まで追跡します。
反応の良い地区には追加配布し、反応のない地区への配布は停止する。これにより、チラシを感覚的な販促ではなく、改善可能な集客施策に変えられます。
集客の優先順位を見直す
地域型の飲食店では、次の順番で取り組むのが現実的です。
- 料理、接客、提供時間など、店内体験を改善する
- 初回来店客へ次回来店クーポンを渡す
- クーポン利用率と再来店売上を測定する
- 近隣地区へQRコード付きチラシを少量配布する
- 反応の良い地区へ配布を集中する
- SNSは、店舗情報の提供と信頼形成に必要な範囲で運用する
- オンライン広告は、実来店を測定できる場合に限って継続する
SNSや検索広告を完全にやめる必要はありません。
見直すべきなのは、集客施策の優先順位です。
遠方を含む多くの人に表示することよりも、店舗の近くにいる人へ来店する理由を届ける。新規客を集め続けることよりも、一度来店したお客様にもう一度来てもらう。
飲食店の販促は、フォロワー数やクリック数ではなく、地域別の実来店数、再来店率、粗利益を基準に改善すべきです。
地域の飲食店では、集客の成功は「どれだけ多くの人に見られたか」ではなく、「何人が来店し、そのうち何人がもう一度来店したか」で決まります。
Qrodaでは、QRコードを活用したメニュー表示や注文だけでなく、チラシやクーポン施策と組み合わせた販促にも活用できます。地域ごとのQRコードを使い分けることで、どのエリアから来店につながったかを把握し、感覚ではなく数字を基に集客を改善できます。
